Bundesliga: 50 Jahre Trikotwerbung - Jägermeister war in Braunschweig Vorreiter
Hirsch wird zum Wappentier: 50 Jahre Trikotwerbung
Image:Eintracht Braunschweig gegen Borussia Dortmund. Mitte der Siebziger mit Werbung für Likör und Tabak.
Am 24. März 1973 ereignete sich eine Revolution im deutschen Fußball. Plötzlich war der Hirsch auf der Brust der "Löwen" - Eintracht Braunschweig lief als erstes Bundesliga-Team mit einem Trikotsponsor auf. Sky zeigt die Anfänge der Trikotwerbung, die damals noch Reklame hieß.
Kräuterlikör-Fabrikant Günter Mast hatte die spektakuläre Idee, die er Ende März 1973 gegen Schalke 04 schließlich verwirklichte. Lange hatte er gegen Widerstände gekämpft.
Die Schiedsrichter hätten den Auftrag bekommen, Spiele nicht anzupfeifen, "wenn es ein Jägermeister-Trikot ist", sagte Mast einst dem NDR: "Das musste erkämpft werden. Aber das war ja das, was ich wollte." Sein Produkt war permanent im Gespräch.
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Eintracht Braunschweig lief am 24. März 1973 als erstes Bundesliga-Team mit einem Trikotsponsor auf. "Jägermeister" sorgte für die Premiere. Kräuterlikör-Fabrikant Günter Mast (r.) setzte seine Idee gegen viele Widerstände durch.
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Mast fand eine Hintertür im Regelwerk, das damals noch Trikotwerbung untersagte: Er machte den Hirsch zum offiziellen Wappentier der finanziell bis dahin klammen Eintracht und umging so die Regeln.
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Als die Trikotwerbung dann erlaubt war, zogen andere Bundesligaklubs nach. Der Hamburger SV warb für Campari, ebenfalls ein alkoholisches Getränk.
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Fortuna Düsseldorf gehörte ebenfalls zu den Pionieren der Trikotwerbung.
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Der erste Trikotsponsor des MSV Duisburg (Brian Scott) war ein Strickwarenhersteller, der u.a. Herrenpullover prodizierte.
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In die Kategorie "Alles für den Mann" passte damals auch der erste Trikotsponsor von Eintracht Frankfurt. Die Firma Remington stellt auch heute noch Rasierapparate her.
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Mit den Einnahmen des Hauptsponsors erholte sich Eintracht Braunschweig aus seiner finanziellen Krise und konnte 1977 den Star Paul Breitner (vorher FC Bayern und Real Madrid) verpflichten.
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Erster Trikotsponsor des FC Bayern war der Sportartikelhersteller, der auch heute noch einer der wichtigsten Partner des deutschen Rekordmeisters ist.
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Auf den Trikots des BVB wurde zunächst für die Stadt Dortmund geworben, von 1976 bis 1978 prangte nach der Tabakhersteller Samson auf der Brust - sogar das Vereinslogo wurde zwischenzeitlich angepasst.
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Schalke 04 zögerte beim Thema Trikotsponsoring zunächst. In der Saison 1978/79 stellten sich die Königsblauen in den Dienst einer sehr guten Sache und warben für die Deutsche Krebshilfe.
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Hertha BSC warb in der Saison 1978/79 für den Berliner Spirituosenhersteller Mampe. Im UEFA-Pokal durften Erich Beer und Co. allerdings damals noch nicht mit Trikotwerbung auflaufen.
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Werder Bremen warb für einen Hersteller von Fischkonserven.
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Lange war die Brust der Spieler des 1. FC Köln ohne Werbung geblieben. Als letzter Klub stieg der Effzeh 1979 mit Pioneer (Elektrogeräte) in die Trikotwerbung ein.
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Kommen wir aber zurück zu den Getränken: Der VfB Stuttgart warb von 1982 bis 1986 für die Brauerei Dinkelacker. Erster Trikotsponsor des VfB war allerdings die Firma Frottesana (Textilveredelung).
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Wer jubelt hier für den SC Freiburg? Genau, es ist Jogi Löw. Der ehemalige Bundestrainer spielte 252 Mal (81 Tore) für die Breisgauer, die lange für den Bauträger Pöpperl warben.
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Beim FC Bayern (hier Wiggerl Kögl im Jahr 1987) wurde seinerzeit gezockt. Und zwar am Computer. Der Amiga von Commodore war ein echter Klassiker.
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Jack Daniels vs. Gin Tonic. Während der FC St. Pauli Ende der Neunziger für amerikanischen Whiskey warb, hatte die Marke Gin Tonic auf den Trikots der Stuttgarter Kickers nichts mit Alkohol, sondern mit Mode zu tun.
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Als der FC Homburg für einen Kondomhersteller warb, drohte der DFB mit Punktabzug und verhängte eine Geldstrafe, das Logo musste überklebt werden. Ein Gericht entschied aber 1989, die Werbung verstoße "weder gegen Sitte noch Moral".
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Trikotwerbung für Alkohol oder Tabak sind nicht mehr denkbar. Aber die Aktion des letzten Vorrundenspieltags 1992/93 war vorbildlich. Nach den rassistischen Krawallen in Rostock zeigte alle Klubs mit "Mein Freund ist Ausländer" Flagge.
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Dass die Toten Hosen große Fans von Fortua Düsseldorf sind, ist bekannt. 2001 stieg die Band beim damaligen Drittligisten als Sponsor ein.
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Der FC St. Pauli überraschte im Jahr 2010 mit Werbung für die Fernsehlotterie "Ein Platz an der Sonne".
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Der VfL Wolfsburg zeigte "Ein Herz für Kinder". Anlässlich des 30-jährigen Jubiläums der Hilfsorganisation trugen die Wölfe in der Hinrunde der Saison 2008/09 die Herzen auf der Brust. Am Ende der Saison wurde der VfL Meister.
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Aufgrund der Statuten des Deutschen Fußball-Bundes (DFB), die Trikotwerbung untersagten, hatte die neue Spielkleidung monatelang im Schrank gelegen.
Doch Mast fand eine Hintertür: Er machte den Hirsch zum offiziellen Wappentier der Eintracht und umging so die Regeln. Höher als 14 Zentimeter durfte er aber nicht sein. Schiedsrichter Franz Mengenmeyer aus München musste der Legende zufolge vor dem Anpfiff gegen Schalke einen Zollstock bemühen.
Vorausgegangen war eine schwierige Phase für den damaligen Erstligisten Braunschweig. Sechs Jahre zuvor noch vierter Meister der Bundesliga-Historie geworden, geriet die Eintracht Anfang der 1970er Jahre in finanzielle Probleme. In dieser Phase kamen Eintracht-Präsident Ernst Fricke und Mast zusammen.
Sie machten einen Deal: Für 500.000 Mark sollte Jägermeister sein Logo fünf Jahre aufs Eintracht-Trikot flocken. "Er hat den Fußball als Werbeträger entdeckt", sagte Bayern-München-Macher Uli Hoeneß einst, die Braunschweiger Idee machte Schule.
Damals zahlte Mast 100 000 Mark (51 129,20 Euro) pro Saison an die Eintracht. Heute sind ganz andere Summen im Spiel. So soll der FC Bayern München für den aktuellen Fünfjahresvertrag bis 2027 insgesamt 250 Millionen Euro erhalten.
Krösus ist in der Bundesliga aber der VfL Wolfsburg, der dank der besonderen Konstellation mit seinem Geldgeber VW angeblich 70 Millionen Euro für die Brustwerbung kassiert. Je nach Zusammensetzung der Bundesliga nehmen die 18 Klubs zusammen zwischen 250 Millionen bis 270 Millionen Euro pro Jahr ein.
Die jährlichen Wachstumsraten von 2013/14 (215 Millionen Euro) bis 2018/19 (262 Millionen Euro) - der letzten Saison vor der Corona-Pandemie - betrugen nach Berechnungen der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Deloitte im Schnitt vier Prozent pro Jahr.
Den Weg zu dieser lukrativen Geldquelle ebnete der findige Unternehmer Günter Mast.